10月26日上午，由北京市发展和改革委员会、北京市文化创意产业促进中心主办的北京文化创意产业园区推介会暨中国文化产业园区创新发展峰会在北京举行。来自北京市、清华大学、北京大学的有关领导与文创产业行业精英等出席本次峰会，围绕文创园区升级与创新发表主题演讲。

 

新华社中国名牌杂志社总编辑周志懿受邀出席会议并进行主题演讲，并提出将联合北京文创产业促进中心，共同推出中国文创园区品牌榜。以下为周志懿发言实录：

 

 

 

各位领导与来宾，大家上午好，非常感谢主办方的邀请。

 

前面各位专家对中国文化产业发展与文创园区设计问题提出了很多系统的梳理和展望，很有收获。但也发现，各位对文创园区的品牌建设很少提及。下面我就结合中国文创园区的品牌建设问题，提几点思考。

 

刚才与北京大学的向勇副院长聊天，我问他北京的文创园区他印象最深的有哪几个？结果向院长提到了中关村，提到了798艺术区，提到了宋庄、星光影视基地等，然后就要开始细想了。我想这反映了一个明显的问题，就是园区的品牌建设依然是一个大的短板。我们有些园区只顾招商闷声发财，却忽视了品牌的构建与传播，也许在一个小的圈子内，在入驻企业内小有名气，但在社会上叫得响的文创园区却是很少的。要知道向院长可是专门研究文化产业与文创园区的，连他都说不出几个来，说明我们文创园区的品牌打造还有很长的一段路要走。

 

在座的肯定有丰台区的同志。就在前天，我在北京丰台区委宣传部有关领导的陪同下，到了丰台区榆树庄村的北京国家数字出版基地调研，近距离地了解了北京文创园区的一些情况，可以说，对今天的交流很有参考价值。

 

北京丰台的国家数字出版基地建设始于2013年，是北京的唯一一个国家数字出版基地，但客观地说，这个基地至今品牌并没有叫响。我想它也从一个侧面反映了北京文创产业园区品牌建设的一些情况。结合这次调研，我个人以为，文创园区的品牌建设要注意这么几个问题。

 

一是园区品牌的站位问题。就是要从时间与空间两个维度来认清自己，解决“你是谁”“为了谁”“依靠谁”等根本问题。要解决这些问题，一是要从园区的历史脉络中寻找精神支撑，二是要从园区的空间定位上找到目标。这里边涉及四个关系。

 

一是园区与城市的关系。刚才锦和的董事长提到，锦和把所打造的上海文创园区定位成上海的会客厅，这非常形象。把握园区与城市的关系，就是要想好园区在城市中的定位，且如何通过服务与扎根于所在的城市，进而又能跳出城市的范畴。比如我给榆树庄的国家数字出版基地就是这样建议的，“既然叫国家数字出版基地，那就不仅是丰台，更是北京的，更是全国的，甚至世界的。你就应该做我国数字出版领域的旗手，成为数字出版行业标准的制订者。”

 

二是园区与企业的关系。现在有个现象，有的园区不出名，但所入驻的企业却很有名。这只能证明园区的管理者品牌意识欠缺。园区的品牌需要入驻企业的品牌来支撑，同理，园区的品牌建设也能为入驻企业提供品牌加持。刚才郁董事长打了个形象的比方，说园区就好比花瓶，入驻企业好比鲜花。花美当然重要，但花瓶好看同样重要。

 

三是文创与商业的关系。文创园区的基础是文化与创意，是艺术的生活化与商业化。因此园区所打造与培养的产业链条一定要是基于文化与创意的，且要在创新上上水平台阶，但同时，这样文化与创意一定要形成生活化的产品并在些基础上诞生成熟的商业模式，否则园区就会成为一个摆设，失去内生动力。

 

四是今天与未来的关系。一个园区从立项开始，就一定要思考当下与未来的关系，即一年后你在哪里，五年后你又应该是一个什么样的状态，甚至十年，二十年等等。这个非常重要。二是园区品牌的内力问题。这里所说的内力包括几个方面，比如如何充分利用入驻企业品牌的影响力带动园区的影响力，如何通过重点培育扶持入驻企业品牌达到推广园区品牌的目的；园区的各个入驻企业之间，如何构建内在的生态系统等等。

 

在调研过程中，我们发现，有些园区牌子叫得很大，但有些名不符实。可以说品牌的内力不足，或者说不匹配。比如前面提到的，我给北京国家数字出版基地的建议就是，一定要从这个基地走出在全国有影响力的会展或作品或人物的品牌，这才足以支撑这个名头。何况，入驻企业资源的整合等内力的梳理，还有利于形成园区的个性化特色，使园区品牌呈现明显差异化的特征。

 

三是园区品牌的建构问题。这是一个很大也很专业的课题，时间关系我不展开讲。我想表达的是，文创园区品牌构建工作是个系统的工程，涉及到园区的方方面面，更是一个专业的工程，需要专业的人干专业的事。但就目前北京文创园区的情况看，很多文创园区缺少品牌的专业部门和岗位，更谈不上品牌专业人员的配置。我建议未来在文创园区的品牌建设中，一定要部署专业队伍、直管部门和品牌人才。尤其想强调的是，文创园区的品牌建设一定是一个一把手工程，需要顶层设计，没有一把手的高度重视与推动，品牌建设依然可能只是水中月、镜中花。

 

四是园区品牌的传播问题。我们的文创园区很少做品牌的传播与推广，即便有，也是蜻蜓点水。这方面上海的锦和集团做得非常好，包括杭州的西溪，“西溪，且留下”的广告语深入人心。传播问题主要涉及两个方面，一是如何让园区的形象活起来，我想主要是讲好园区的故事，一定要让园区的形象与受众、与社会建立一种情感的联系，甚至是情感的共享，包括使用卡通、影片等让园区生动起来；二是如何让园区的互动活起来，既包括与入驻企业的互动，更包括与社会的互动。搞展览、节会、论坛，搞文化集市、共享书店都是互动。2017年，我国实体书店零售额达344.2亿元，同比增长2.33%，这是实体书店数年来首次告别负增长的态势，原因就是品牌传播与互动做得好，诸如快闪书店、共享书店、无人书店、影院书店等模式层出不穷，不断创新。

 

限于时间关系，我都不展开讲了。《中国名牌》作为目前中国唯一能叫“中国名牌”的官方IP，作为一家有着辉煌历史与雄厚实力的传播机构，作为新华社民族品牌工程的官方传播平台，未来将密切关注文创园区的品牌构建工作。特别要告诉大家的是，为推动中国文创园区的品牌建设，现已和北京市文化创意产业促进中心达成初步意向，很快将推出中国首个文创园区品牌榜。

 

谢谢大家！